В современном мире ожидается, что клиентоориентированные организации будут получать бо́льшие результаты с меньшими затратами. Бюджеты тщательно изучаются, команды становятся меньше, а генеральные директора надеются, что маркетинги будут стимулировать следующую волну роста.

Хотя существует противоречие между ростом и эффективностью, их не следует рассматривать как взаимоисключающие. Чтобы повысить эффективность каждого потраченного рубля, организации должны создавать более персонализированные и значимые связи с клиентами при каждом взаимодействии. Лидеры, которые успешно это делают, могут повысить эффективность маркетинговых расходов на 10–30 процентов и обеспечить дополнительный доход предприятия на 2–3 процента.

Обеспечение эффективного современного маркетинга остается Святым Граалем, но многие организации все еще пытаются найти правильный подход. Последовательное проведение маркетинга, ориентированного на данные и ценность, требует клиентоориентированной парадигмы, а также соответствующих инструментов и возможностей для ее масштабной активации. Компании терпят неудачу, потому что их маркетологи не обучены использовать доступные им инструменты или сотрудничать действительно эффективно.

Хотя целостное переосмысление навыков сотрудников не обязательно стоит на повестке дня директора по маркетингу, зачастую это недостающий шаг для создания и активации современных маркетинговых возможностей.
В этой статье подчеркивается, почему сегодняшние маркетологи должны быть одновременно мастерами своего дела и мастерами на все руки, а также как пройти путь от пилотного проекта к масштабированию. Мы также выделяем шесть междисциплинарных компетенций, которые могут позволить маркетологам определять будущее своего сектора.

Иногда что-то идет не так
Глобальная потребительская компания недавно решила улучшить свои возможности роста за счет понятия уровня воздействия своих функций на клиентов. Компания наняла уважаемого специалиста по данным из культового бренда. Его план работы заключался в создании возможностей маркетинговой атрибуции и микросегментации компании, а также в обеспечении персонализации и более эффективного распределения маркетинговых расходов.

Но существующие в компании команды специалистов по обработке данных часто не понимали проблем, которые пытались решить маркетологи брендов. Созданные ими модели были слишком детализированными или идентифицировали переменные, на которые маркетологи не могли воздействовать. В то же время маркетологи брендов не знали, как перевести вопросы бизнеса или рынка в науку о данных data science, поэтому они не могли объяснить своим партнерам по науке о данных data science, как модели будут использоваться для стимулирования изменчивого поведения клиентов. Усилия уважаемого специалиста по данным не получили большого успеха, и через девять месяцев он покинул компанию.

Подобные истории не редкость. Они встречаются во множестве ситуаций:

• Традиционные маркетологи знают, что наука о данных data science может быть важна, но не до конца доверяют, ценят и понимают как она может помочь им принимать более правильные решения. Они продолжают полагаться только на опросы, фокус-группы и другие качественные исследования потребителей, теряя при этом богатую информацию о поведении.
• Специалисты по перформанс-маркетингу не видят лес за деревьями. Хотя они хорошо разбираются в науке о данных data science и моделях измерения, они попадают в ловушку, думая, что все можно решить с помощью микро оптимизации, и игнорируют ценность построения бренда.
• Межфункциональным командам сложно принимать решения, поскольку сотрудники недостаточно знают о том, что происходит в других каналах или этапах пути клиента. Они работают с разрозненными системами и наборами данных, и им не хватает языка для общения.
• Инвестиции в новые инструменты и технологии используются неэффективно, поскольку навыки их использования ограничены основным набором членов команды. Другие члены команды не осознают возможностей этих инструментов и не знают, как получить к ним доступ.

Эффективная «Т-образная» модель навыков
Маркетинг, который создает более глубокие связи с клиентами, невозможен без новых уровней сотрудничества и координации между широким кругом функциональных партнеров по маркетингу. Например, динамическая персонализация и строгие измерения не могут применяться только в одном канале. Они должны быть всегда доступны по всему спектру точек взаимодействия с клиентами — от платных каналов до собственных объектов бренда. Правильное межфункциональное сотрудничество и эффективное использование имеющихся данных и инструментов требует от маркетологов понимания всего спектра маркетинговых функций.
По своей сути современные маркетинговые возможности – это вызов навыкам и талантам. Хотя большинство сотрудников маркетинговой организации по-прежнему будут обладать опытом в одной конкретной области, люди больше не могут быть хороши только в чем-то одном. Новая суперсила маркетинга — это междисциплинарная компетенция по 6 основным направлениям: ориентация на клиента, полномасштабный маркетинг, гибкая операционная модель, многоканальное совершенство, измерение, данные о клиентах и маркетинговые технологии

Маркетинг не будет эффективен за счет силы только одной конкретной способности, даже если она будет распространяться на всю организацию. Все шесть способностей одинаково необходимы.
1. Ориентация на клиента Глубокое, основанное на данных, понимание потребностей и поведения клиентов на уровне микросегментов определяет каждую маркетинговую кампанию и маркетинговое решение.
2. Полная воронка продаж или полномасштабный маркетинг Программы кампании, нацеленные на продажи, узнаваемость бренда и внимание к нему, не являются отдельными и обособленными, а являются совместными и дополняющими друг друга.
3. Гибкая операционная модель Обучение, полученное от быстро меняющихся межфункциональных команд, влияет на принятие решений во всей маркетинговой организации, а оптимизация масштабируется на обычную практику ведения бизнеса.
4. Многоканальное совершенство Подробные знания о расширяющейся вселенной платформ, приложений и каналов являются важной частью процесса планирования, который позволяет информировать клиентов и предопределять их выбор продуктов с самого первого контакта клиента с компанией.
5. Измерение Тестирование и измерение проводятся внутри каждой кампании и канала. Таким образом можно оптимизировать немедленные действия, а также долгосрочные последствия, такие как повышение осведомленности, углубление взаимодействия или повышение пожизненной ценности клиента.
6. Данные о клиентах и маркетинговые технологии Основные функции, такие как анализ данных, принятие решений, проектирование, распространение и измерение, автоматизированы с помощью технологического стека, который постоянно развивается для достижения бизнес-целей.
Используя эти возможности, маркетологи смогут развить «Т-образный» набор навыков, включающий глубокие знания предметной области и образование по широкому спектру навыков. Цель не в том, чтобы превратить ученых, занимающихся данными, в маркетологов брендов или наоборот. Вместо этого цель состоит в том, чтобы сформировать мосты понимания и обеспечить лучшее общение, больше творчества, более быстрое решение проблем и синергетический эффект.
Например, в этой новой парадигме маркетологи брендов могут комфортно использовать инструменты автоматизации для активации и измерения кампаний. Команды ИТ и аналитики узнают, чего хотят клиенты, как с ними связаться и на какие важные вопросы о них необходимо ответить.

Рассмотрим усилия ведущего мирового бренда по значительному повышению клиентоориентированности. Хотя компания гордилась тем, что располагала данными о клиентах по всем каналам продаж, ей не хватало целостного представления о клиентах. Информация из разных каналов не была связана друг с другом, и в их интерпретации поведения клиентов отсутствовали важные поведенческие данные. Существовал значительный, неиспользованный потенциал в определении лучших способов расстановки приоритетов и привлечения клиентов.
Чтобы связать все воедино, компания разработала новый стек технологий — надежную базу данных, объединяющую все каналы, механизм аналитики для поддержки определения приоритетов и таргетинга клиентов, а также инструменты оркестрации путешествий для персонализации путешествий клиентов. Сегментация была смещена в сторону клиентов, а не продуктов, и была разработана новая операционная модель, позволяющая объединить различные области маркетинга в выигрышных пространствах. Маркетологи брендов, специалисты в области электронной коммерции, эксперты по аналитике и креативщики сотрудничали, используя новые инструменты измерения и подход «тестируй и учись». Результат: миллионы дополнительных доходов.

Хотя этот результат был впечатляющим, компания понимала, что этого недостаточно. Чтобы извлечь выгоду из новых инструментов аналитики и измерения, культуры тестирования и обучения и гибкой операционной модели, необходимо было создать и распространить по организации новые возможности. Компания создала комплексную программу развития цифровых навыков, которая включала цифровое обучение по запросу, интерактивные семинары, практические работы на местах и учебные пособия. Они предназначались не только для маркетологов, которые сидели в гибких модулях или использовали новые инструменты, но и для более широких команд, которые будут иметь решающее значение для раскрытия ценности этих достижений при масштабировании.

Шаги на пути к успеху
Компании, которым удается развивать и поддерживать современные маркетинговые возможности, отдают приоритет развитию новых навыков и стремятся дать маркетологам четкое представление о том, что возможно. Хотя существует соблазн быстро нарастить потенциал путем найма лидера или приобретения более мелкой фирмы, эти скачки почти всегда недостаточны и часто неустойчивы. Наиболее эффективные подходы используют триаду: найм, приобретение и повышение квалификации, причем наибольший упор делается на повышение квалификации и обучение. Эти успехи обусловлены несколькими ключевыми принципами:

• Сделать маркетинговые возможности первостепенным стратегическим приоритетом. Развитие или укрепление способностей не может быть второстепенным или дополнительным вознаграждением для сотрудников. Руководители компаний и руководство маркетинга захотят количественно оценить поставленную на карту ценность и объявить ее императивом дохода, а не затрат.
Многонациональная компания по производству потребительских товаров решила укрепить свои возможности, обучая всю организацию эффективному цифровому маркетингу. Это обучение было обязательным для всех сотрудников, включая топ-менеджеров, таких как финансовый директор. Это стало сигналом о том, что усилия, предпринятые в компании, были не просто дань моде, а важной стратегической инициативой.

• Соединение точек между командами. Не только члены цифровых команд и традиционные маркетологи брендов нуждаются в повышении квалификации. Ведущие компании расширяют свои программы обучения, включив в них других ключевых заинтересованных сторон и межфункциональных партнеров, как внутри компании, так и за ее пределами.
Мировой ресторанный бренд пригласил своих партнеров-агентов принять участие в онлайн-обучении и личных семинарах, в которых принимали участие его штатные маркетологи. Эта программа, развернутая сначала на региональном уровне, а затем на рынках по всему миру, помогла их партнерам понять новые современные маркетинговые возможности и методы работы, которые они будут использовать.

• Курирование программы, использующей передовой опыт обучения взрослых. Любая программа обучения должна не только поддерживать приобретение новых навыков, но и помогать маркетологам применять эти навыки и знания в своей работе, а также давать им поддержку коллег или напоминания о необходимости поддерживать эти новые практики и привычки в долгосрочной перспективе. Гибридные режимы часто работают лучше всего: учебные поездки включают в себя некоторую комбинацию цифрового обучения в индивидуальном темпе, живые семинары для практики и применения новых концепций и инструментов, полевые работы, связанные с повседневными задачами, а также обучение и коучинг на рабочем месте.

В ходе своего всестороннего обучения цифровому маркетингу многонациональная компания по производству потребительских товаров предоставила базовые, доступные модули онлайн-обучения для всех, в том числе о том, как работают цифровые цепочки поставок, как работают алгоритмы поиска и какую информацию могут собирать смарт-телевизоры, а затем предложила более глубокие, следующие уровня обучения, чтобы помочь маркетологам применить новые знания в своей работе. Они также предлагали «обед и обучение» и семинары, на которых маркетологи могли участвовать в дискуссиях с экспертами, начиная от маркетинговых технологов своей организации и заканчивая лидерами потоковых платформ.

• Тестирование и обучение по детальным программам. Хотя некоторые требования, с которыми сталкиваются современные маркетологи, универсальны, существуют тонкости того, как они проявляются в разных регионах, отраслях и организациях. Не имея универсального ответа, на который можно положиться, важно провести пилотный путь обучения с начальной аудиторией, чтобы иметь возможность усовершенствовать программу перед ее более широким масштабированием.
Глобальная продовольственная компания разработала программу обучения, основанную на новых стремлениях ее маркетинговой организации. Пилотируя программу на одном рынке, компания смогла определить дополнительные потребности в контенте и адаптировать возможности, прежде чем масштабировать программу более широко. Затем компания адаптировала ее для внедрения на втором рынке, постоянно совершенствуя программу. Программа глобального масштаба привела к значительному увеличению удовлетворенности участников по сравнению с первоначальным пилотным проектом.

• Рассматривать наращивание потенциала как постоянное движение, а не как разовое событие. Обучение новым маркетинговым навыкам — это не одноразовое мероприятие. Поскольку пути и ожидания клиентов постоянно меняются, и то же самое происходит с маркетингом. Компаниям необходимо уделять приоритетное внимание развитию существующих знаний, а также развитию программ и разработке новых ресурсов, учебных модулей и стажировок как требований, а не приятных вариантов.
Программа развития потенциала многонациональной компании по производству потребительских товаров продолжает «следовать за потребителем», добавляя такие темы, как коммерческие средства массовой информации, в свои учебные модули, основанные на новых тенденциях. Компания также разработала свою программу, включив в нее обучение на основе опыта, например, заставляя сотрудников совершать покупки на новых коммерческих медиа-платформах.

• Празднование побед, способствующих культурным изменениям. Даже когда маркетологи разбираются во всем спектре маркетинговых возможностей, сотрудничество и использование новых инструментов и процессов не обязательно происходят сами по себе. Люди должны сами увидеть возможности. Когда маркетологи понимают ценность того, чтобы делать что-то по-другому, они с большей вероятностью захотят изменить методы своей работы.
В потребительском бренде была собрана межфункциональная гибкая команда для разработки нового типа продуктового предложения. По мере того как продажи продукта росли, руководители отдела маркетинга подчеркивали, что большая часть успеха команды была обусловлена тщательным тестированием и измерением различных версий инновационного контента на рынке. Это помогло сузить пропасть между «количественными людьми» и «творческими типами» и показало, как творческий риск может быть связан с ощутимым воздействием.

Не существует универсального решения по наращиванию маркетингового потенциала. Поиск правильного подхода может помочь организациям увидеть значительные улучшения в сокращении продолжительности проведения маркетинговых кампаний, вовлеченности клиентов и экономии затрат — все это имеет решающее значение для повышения эффективности маркетинга. Эффективные программы могут служить инвестицией как в успех маркетинговой команды, так и в общее здоровье всей компании.