Потребители в последнее время закупают товары под собственной (частной) маркой в продуктовых и массовых розничных магазинах. Будет ли этот тренд длительным? Только если розничные торговцы разрабатывают убедительную стратегию и операционную модель частной торговой марки.

Частные бренды имеют два преимущества - высокая доступность и низкая цена – что сделало продукцию частных марок значительно более привлекательной для потребителей во время пандемии COVID-19. Потребительский переход в сторону частных торговых марок также приносит пользу розничным торговцам, поскольку частные торговые марки, как правило, более выгодны для них. Кроме того, высококачественные частные торговые марки могут получить преданных последователей и стать мощным драйвером лояльности клиентов к розничному продавцу.

Но будет ли этот бум частных торговых марок недолговечным?
Когда мы спросили потребителей, почему они перешли на частные торговые марки, более 45 процентов сказали, что цена была основной причиной. Тем не менее, второй наиболее цитированной причиной была отсутствие их предпочтительных национальных брендов.

Частные торговые марки как способ завоевать лояльность клиентов

Розничные торговцы, которые используют этот момент, чтобы сбросить свои стратегии частных торговых марок, могут перевести краткосрочное поведение в долгосрочную лояльность клиентов.

Несмотря на то, что розничные торговцы на протяжении многих лет внедряли новые продукты и бренды частных марок, мало кто задумывался о роли частных торговых марок в своем бизнесе. Некоторые бренды и продукты частных марок попадают в свет просто потому, что, например, поставщик предлагает сделать продукт по более низкой цене и более высокой марже, чем национальный бренд. Розничный торговец соглашается, но не тщательно определяет ценностное предложение этого нового продукта или роль продукта в ассортименте. Некоторые розничные торговцы были несколько более обдуманными в запуске частных торговых марок: установление целей по марже и показателям проникновения, корректировка этих целей по мере необходимости и даже внесение изменений в свои организационные структуры, чтобы уделять больше внимания частным торговым маркам. Но они не согласовали свои устремления и не разработали надежную стратегию для этих брендов.

Сейчас подходящее время для розничного продавца, чтобы определить или переопределить свои устремления к брендам магазинов, частично основанное на стадии зрелости частных торговых марок на рынках, на которых он работает. Ключевые области, в которых нужно устанавливать устремления и связанные с ними цели, включают узнаваемость бренда, восприятие клиентов, проникновение, качество, ценность, прибыльность и частные торговые марки как драйвер лояльности магазина.

Проведите подробную диагностику и оценку пробелов

Следует взглянуть на пять областей: стратегия бренда, ассортимент и цены, маркетинг и упаковка, дизайн и поиск продукта, а также организация и операционная модель - и разработать план действий в каждой из них.

Стратегия бренда. Исследования часто показывают, что потребители признают товары с частными марками как товары с более низкой ценой, но не как продукты, которые обеспечивают качество, инновации или волнение. Кроме того, потребительское восприятие частной торговой марки может заметно отличаться в разных категориях или отделах: в некоторых розничных магазинах подгузники под частной маркой, скажем, дороже, чем национальные бренды, в то время как частная марка соды на 20 процентов дешевле, чем национальные бренды. Опросы показали, что даже собственные команды розничного продавца по мерчандайзингу и бренду иногда плохо понимают ценностное предложение каждого бренда и применяют его непоследовательно.

Независимо от того, выбрал ли розничный торговец стратегию «монобренда» или поддерживает несколько частных торговых марок, которые пересекают ценовые уровни и категории, он должен четко определить для каждого бренда (и суббренда) ценностное предложение для клиентов, которое отвечает особым потребностям потребителей. Этот шаг может показаться очевидным и базовым, но часто упускается из виду. Затем розничный торговец может протестировать ценностное предложение с потребителями.

Не менее важна разработка четких стандартов и правил. Розничный торговец может оснастить свои команды бренда и категорий этими стандартами, чтобы последовательно воплощать ценностное предложение в жизнь в каждой точке соприкосновения с клиентами.

Ответы на следующие вопросы могут быть поучительными по мере того, как розничные торговцы разрабатывают и совершенствуют свои стратегии частной торговой марки:

• Каковы целевые сегменты клиентов каждого бренда и каковы их соответствующие желания и потребности?

• Каково ценностное предложение каждого бренда и какие особые потребности потребителя оно удовлетворяет? Отличается ли ценностное предложение от предложения национальных брендов?

• В каких категориях могут играть наши частные бренды и как они могут выиграть?

• Какие ограждения и рекомендации мы установили, чтобы помочь командам выполнять ценностные предложения бренда? Как мы можем гарантировать, что все заинтересованные стороны понимают эти стандарты?

• Как мы контролируем соблюдение этих стандартов в разных категориях в отношении ценового позиционирования, качества, инноваций и других критических аспектов?

Ассортимент и цены. Исторически сложилось так, что розничные торговцы не активно продавали свои личные торговые марки. Впечатления клиентов от многих частных торговых марок в значительной степени зависят от того, что они видят на полках магазинов, и там многие розничные торговцы не производят большого впечатления. Распространение SKU национальных брендов, наряду с внедрением вторичных и третичных брендов для заполнения пробелов, в конечном итоге смягчает дифференциацию частных торговых марок и делает архитектуру ассортимента неактуальной. Упущенные возможности в размерах упаковок, вкусах и других подсегментах накапливаются, когда у розничного продавца нет систематического процесса уточнения архитектуры ассортимента.

Установление и регулярное применение мер по снижению цен особенно важно для частных торговых марок, многие из которых привлекают потребителей именно из-за воспринимаемой ценности. В идеале розничные торговцы систематически сравнивали цену каждого SKU частной марки с внутренними и конкурентными ориентирами. Здесь также соблюдение установленных ограждений со временем становится слабым, рекламные акции национальных брендов ослабляют историю стоимости частных торговых марок, и, возможно, наиболее вопиющим образом, бренды играют на очень разных ценовых уровнях в разных категориях, без четких сообщений в поддержку этих различий.

Поскольку они стремятся решить проблему неправильного ассортимента и ценообразования, розничные торговцы могут начать с самых больших категорий, а затем запустить более долгосрочную программу для пересмотра всего ассортимента. Им было бы хорошо рассмотреть следующие вопросы:

• Каков наш процесс рационализации SKU, особенно когда ценностные предложения пересекаются? Какие низкоакценные SKU в нашем ассортименте могут негативно влиять на стоимость нашей частной торговой марки?

• Каков наш процесс регулярного выявления и устранения возможностей пробелов (таких как вкусы и размеры упаковок) в категории?

• Для каждого из наших продуктов с частной маркой, что является "ссылка" национального бренда для бенчмаркинга цен и качества? Это лидер рынка или продукт, который наиболее сильно резонирует с нашими клиентами?

• Каковы наши правила повышения цен и как регулярно мы корректируем цены на акции или изменения цен конкурентов?

• Как мы можем гарантировать, что мы постоянно поддерживаем ценовые позиции в разных категориях брендов, даже когда мы проводим рекламные акции?

Коммуникация, маркетинг и упаковка. Хотя частные торговые марки традиционно полагались на цену и размещение полок для стимула покупок, ведущие розничные торговцы в последнее время используют экономически эффективные каналы для передачи истории своих брендов магазинов - например, того, как они получают ингредиенты или где производится продукция. В частности, опытные розничные торговцы рассматривают ключевые факторы покупки на уровне категории и обеспечивают присутствие справедливой доли. Например, один розничный торговец ведет блог о своих детских продуктах под частной маркой на популярных веб-сайтах и форумах для родителей; другой ищет сертификацию качества от ведущих независимых органов по тестированию продуктов. Эти и другие действия помогают заполнить разрыв в восприятии качества, с которым сталкиваются многие частные торговые марки.

Ведущие розничные торговцы в настоящее время разрабатывают язык бренда на своей упаковке, который не только привлекает внимание покупателей, но и передает функциональные преимущества бренда.

Упаковка также становится все более важной для передачи ценностного предложения частных торговых марок. В прошлом упаковка под частной маркой, как правило, напоминала внешний вид эквивалентов национальных брендов. Ведущие розничные торговцы в настоящее время разрабатывают язык бренда на своей упаковке, который не только привлекает внимание покупателей, но и передает функциональные преимущества бренда. Ведущий игрок частных марок в сегменте ценностей добавил заметный призыв к своей упаковке, объявляя о своих чистых ингредиентах, отличая его от других ценных национальных брендов.

Розничные торговцы должны рассмотреть следующие вопросы, касающиеся коммуникаций, маркетинга и упаковки продуктов частных марок:

• Как мы информируем потребителей о нашем паритете (или преимуществах) качества по сравнению с конкурентами?

• В каждой категории, каковы основные источники информации потребителей и драйверы покупок - и инвестируем ли мы в эти каналы?

• Как мы можем использовать наши собственные каналы (например, точки покупки, листовки магазинов, собственный веб-сайт) для продвижения наших частных торговых марок?

• Что, если что, мы можем изменить в нашей упаковке, чтобы она соответствовала внешнему виду и ощущениям ведущих национальных и частных брендов?

• Как мы можем спроектировать нашу упаковку, чтобы передать качество и преимущества (например, происхождения ингредиентов)?

Дизайн и поиск продукции. Стратегия частного бренда розничного продавца, особенно его сосредоточение внимания на эквивалентности национального бренда, либо на внедрении новых функций и преимуществ в категорию, конечно, значительно повлияет на дизайн и поиск. Однако, независимо от стратегии, розничным торговцам было бы разумно разработать сочетание ценностных предложений бренда, и приоритетов, которые, как правило, ближе всего к потребностям потребителей и возможностям поставщиков.

Розничные торговцы с лучшими практиками имеют четкий, ориентированный на потребителя набор спецификаций и стандартов качества, регулирующих их решения о дизайне и поиске частных марок, но, что очень важно, у них также есть мышление и ключевой показатель производительности (KPI) для достижения самой низкой стоимости. Розничные торговцы могут определить, какие категории продуктов имеют наиболее привлекательные возможности для повышения прибыли и качества, а затем разработать новые, ориентированные на экономию KPI.

На своем пути к совершенству в дизайне и поиске продуктов розничные торговцы могут подумать о следующих вопросах:

• Каковы наш процессы и рамки для согласования приоритетов при проектировании? Позволяет ли это внести достаточный вклад от команд категорий?

• Какие ограждения мы установили для требований к дизайну и качеству по типу категорий?

• Как мы можем ускорить процесс разработки продукта, чтобы он был достаточно гибким, чтобы реагировать на тенденции и возможности продукта?

• Каковы KPI команды по поиску? Ориентированы ли они на наилучшую общую ценность, и стоит ли пересматривать команду по крайней мере ежегодно, чтобы внести улучшения?

• Как мы должны отслеживать прибыльность продукции под частной маркой по сравнению с национальным брендом, чтобы гарантировать, что переход потребителя на товары под частной маркой по более низкой цене является чистой прибыльным?

• В каких категориях наша частная марка достаточно зрела, чтобы мы «опередили» производителей, внедряя инновационный или дифференцированный продукт?

Организационная и операционная модель. Нет универсальной модели для поддержки частных торговых марок. Розничные торговцы полагаются на различные операционные модели, начиная от высокоцентрализованных организаций с выделенными ресурсами (как правило, включая управление брендом, дизайн продукции, поиск, обеспечение качества, маркетинг и понимание потребителей) и децентрализованных операционных моделей, в которых команды по мерчандайзингу владеют большей частью стратегии и исполнения.

Централизованные команды имеют наибольшее значение на ранних стадиях разработки частных торговых марок, в ходе которых команды мерчандайзинга нуждаются в интенсивной поддержке и опыте для выявления возможностей и последовательного выполнения ценностного предложения. Централизованные ресурсы также играют решающую роль на высокоразвитых рынках частных марок, где функции управляют дифференцированными стандартами бренда и инновационными каналами. С другой стороны, на рынках с более скромно развитыми частными торговыми марками, где основное внимание, как правило, уделяется дифференциации цен, мы обнаружили, что для бережливой, централизованной команды наиболее эффективно разрабатывать ценовые и качественные ограждения, в то время как команды категорий берут на себя инициативу в исполнении.

Как минимум, централизованная команда по поиску и обеспечения качества будет лучше всего подходить для определения спецификаций для недавно разработанного продукта, выбора поставщиков и достижения оптимальных компромиссов между стоимостью и качеством. Ведущие розничные торговцы также добавляют определенный уровень управления брендом в центральные команды, чтобы обеспечить согласованность исполнения по категориям.

Чтобы определить оптимальную организационную структуру или операционную модель, розничный торговец может рассмотреть следующие вопросы:

• Какие шаги мы можем предпринять, чтобы прояснить роли, обязанности и права на принятие решений в каждой части нашей цепочки создания стоимости частных марок?

• Какова роль централизованной команды частных торговых марок, и соизмерима ли она потребностям бренда? Как мы можем дополнительно уточнить ограждения и стандарты, чтобы лучше обеспечить категорию команд?

• По мере роста наших брендов, каков оптимальный уровень управления брендом в центре, чтобы гарантировать, что ценностное предложение каждого бренда для клиентов сохраняет свою целостность и последовательно выполняется?

Всплеск продаж частных торговых марок был хорошей новостью для розничных торговцев. Будут ли потребители придерживаться частных торговых марок после пандемии? Ответ еще не кристально ясен, но розничные торговцы, безусловно, могут повлиять на результат. Для тех розничных торговцев, которые устанавливают смелые устремления и быстро стремятся заполнить любые пробелы в возможностях, частные торговые марки вскоре могут стать мощными брендами.