№1: Привлечение нецелевого трафика
Очевидный и, как оказалось, довольно распространенный момент — посетители сайта не заинтересованы в его продукте или услуге, не имеют потребности или бюджета на покупку, или не находятся в нужной стадии покупательского цикла.
А это значит, что на старте поленились провести аналитику по аудитории и "пригнали" не тех людей. Что я подразумеваю под "аналитикой аудитории":

• подробное описание целевой аудитории: кто они, чего хотят, какие у них проблемы и потребности, где ищут информацию и решения.
• создание портретов своих клиентов (байер-персон): дать им имена, возраст, пол, профессию, интересы, мотивации, цели и боли.
• сегментирование ЦА по разным критериям: географии, демографии, поведению, интересам и т.д.
• адаптация контента и предложений под каждый сегмент и байер-персону: использовать разные ключевые слова, заголовки, тексты, изображения, видео, формы обратной связи и т.д.

Как это сделано для клиники матери и ребенка.

Очевидно, что наша ЦА здесь состоит из родителей и детей до 18 лет, которые живут в регионе. Естественно, мамы и папы хотят получить качественные медицинские услуги для своих детей, такие как консультации, диагностика, лечение, профилактика, вакцинация и т.д. Их проблемы и потребности — нехватка времени, денег, информации или доверия к врачам. Информацию они ищут в Интернете, социальных сетях, блогах, подкастах, видео или отзывах.

Создаем портреты ЦА.
Опишу один из них: Мария, 30 лет, женщина, бухгалтер в крупной компании. Ее интересы: семья, карьера, ПП, спорт, путешествия. Ее мотивация: обеспечить своим детям здоровый и счастливый рост и развитие. Цель: найти хорошую клинику для детей с опытными и доброжелательными врачами, выстроить с ними долгосрочные отношения, чтобы полноценно наблюдать и заботиться о здоровье детей. Ее боли: страх за здоровье детей, неудовлетворенность качеством обслуживания в других клиниках, нехватка времени для посещения врачей, постоянная смена специалистов.

Для сегментации мы выделили такие критерии: по возрасту детей (младенцы 0-1 год, дошкольники 2-6 лет, школьники 7-14 лет, подростки 15-18 лет), по проблемам со здоровьем (педиатр, стоматолог, хирург, ортопед, логопед и т.д., согласно перечню ключевых услуг клиники), доход семьи (низкий, средний, высокий), местоположение (центр города, окраина города).

Адаптировали контент. Например, под сегмент "младенцы" писали статьи с такими ключевыми словами: "клиника для младенцев", "педиатр для младенцев", "вакцинация младенцев" и т.д. Для байер-персоны Мария использовали триггерные заголовки, например "Почему так сложно найти лучшую клинику для младенцев в СПб". В тексте дали УТП клиники клиента, заточенное под боли данного сегмента ЦА. В качестве баннера хорошо зашли фото счастливых мам и малышей, которые посещают клинику клиента.
Тут же в статье публиковали видеоролики, в которых были отзывы родителей маленьких пациентов, рассказывающих о своем опыте и результатах. Справа от статей была зафиксирована форма обратной связи, где мы предлагали заполнить тест на определение уровня здоровья малыша и получение бесплатной консультации педиатра.
По итогам уже первого месяца конверсии выросли на 17% и сейчас этот показатель продолжает увеличиваться.


Какой вывод? Чем лучше понимаешь своих потенциальных клиентов, тем легче закрыть их потребности и превратить в лиды.

№2: Игнорирование намерений пользователей
Так бывает, когда на сайте нет нужной информации, заточенной под то, что пользователи хотят сделать либо найти.

Как избежать этой проблемы:

• исследовать ключевые слова, по которым пользователи находят ваш сайт: определить их тип (информационный, навигационный, транзакционный или коммерческий), уровень конкуренции и трафика, сезонность и т.д.
• создавать контент, соответствующий намерениям пользователей: писать полезные и убедительные тексты, добавлять визуальные элементы (фото, графики, видео и т.д.), использовать подзаголовки, списки, выделения и т.д.
• оптимизировать свой сайт для поисковых систем: подобрать подходящие мета-теги (заголовок, описание, ключевые слова и т.д.), улучшить скорость загрузки, устранить ошибки и дубликаты, создать карту сайта и т.д.
• предложить пользователям желаемое действие: добавить ясные и привлекательные призывы к действию (кнопки, ссылки, формы и т.д.), убрать лишние элементы (баннеры, поп-апы, реклама), упростить процесс конверсии (заполнение данных, оплата).

Именно эти работы потребовались, когда к нам зашел проект — сайт московской стоматологической клиники.

Во-первых, мы заново собрали семантическое ядро. В ход пошли такие сервисы, как Яндекс.Вордстат и Keys.so. Распределили ключевые слова по намерениям (интенту) пользователей. Например:

• "стоматология" навигационный (пользователь хочет найти сайт стоматологии);
• "отбеливание зубов" коммерческий (пользователь хочет заказать услугу отбеливания зубов);
• "имплантация зубов" транзакционный и коммерческий (пользователь хочет купить имплант для зуба и заказать услугу по его установке);
• "лечение кариеса" — информационный (пользователь хочет узнать о способах лечения кариеса).

Далее мы определили уровень конкуренции и трафика "по ключам". Сделать это было довольно просто — проанализировали выдачу и успешных конкурентов клиента, выявив какие "ключи", как часто и где они используют. Слова из вышеприведенного примера:

• "стоматология" — высокий уровень конкуренции;
• "отбеливание зубов" — средний;
• "имплантация зубов" — низкий;
• "лечение кариеса" — низкий.

И если продолжать анализировать эти ключевые слова, то можно увидеть, что они имеют разную сезонность:

• "стоматология" — стабильный (спрос на эту услугу не зависит от времени года);
• "отбеливание зубов" — сезонный (спрос повышается перед праздниками или летом);
• "имплантация зубов" — стабильный (не зависит от времени года);
• "лечение кариеса" — стабильный (тоже не зависит от времени года).

После этого мы разработали контент-план, который соответствует намерениям пользователей: писали полезные и убедительные тексты, добавляли визуальные элементы (фото, инфографики, видео), использовали подзаголовки, списки, выделения для улучшения читабельности. Например, под ключевое слово "стоматология" была заточена главная страница сайта, где основной акцент — на УТП клиники + ее услуги, цены и контакты. Были добавлены фото персонала, интерьера, оборудования. Тут же мы разместили такие триггеры, как "Бесплатная консультация", "Гарантия качества", "Скидки и акции".

Под ключ "отбеливание зубов" была создана отдельная страница, посвященная услуге, ее эффекте, методах, противопоказаниях и т.д. Тут же разместили галерею из фото до и после отбеливания зубов, таблицы со сравнением разных методов. Более подробно описали виды отбеливания зубов, а также создали целый раздел "Часто задаваемые вопросы". Особо мы выделили "Специальное предложение", "Безопасно и безболезненно", "Запишитесь сейчас и получите скидку".

В качестве дооптимизации сайта мы проработали мета-теги, например, для того же ключевого слова "стоматология" был внедрен такой мета-тег заголовка: "Стоматология в Москве — современный уход за зубами". Для мета-тега описания был такой текст: "Стоматология в Москве работает на оборудовании марки ХХХ для ухода за вашими зубами: отбеливание, имплантация, лечение кариеса. Запишитесь на бесплатную консультацию прямо сейчас".

Чтобы ускорить загрузку, мы оптимизировали размер и формат изображений и минифицировали код HTML, CSS и JavaScript. Также проверили сайт на наличие битых ссылок, неправильных редиректов, одинаковых заголовков или текстов.

Ну и, естественно, внедрили call to action в виде красной кнопки с белым шрифтом вверху и внизу страницы, а также призывом записаться на отбеливание зубов сейчас и получить скидку 20%. Здесь же мы убрали поп-апы и упростили процесс конверсии, оставив в форме обратной связи всего три строки — имя, номер телефона и удобное время для связи.

После проведенных работ наш специалист РРС пересмотрел еще и настройки контекстной рекламы. В результате, по сравнению с предыдущими периодами, буквально через 3 недели конверсии клиента сразу выросли на 50%!

Ну и вывод: чем лучше ваше предложение адаптировано под намерения и потребности пользователей, тем больше шансов, что они станут вашими клиентами.

№3: Нет стратегии взаимоотношений с посетителями
Это значит, что не прилагается никаких усилий, чтобы заинтересовать людей своим контентом, выстроить с ними доверительные отношения и поддерживать связь. Другими словами — аудиторию не ведут по воронке продаж.

Тут все банально просто, но, тем не менее, я все равно скажу: нужна контент-маркетинговая стратегия с целями, описанием аудитории, тематиками, форматами, каналами распространения и планом действий. Далее надо продуцировать качественный и полезный контент: решать проблемы и потребности аудитории, давать ценные советы и рекомендации, показывать кейсы и отзывы, делиться опытом и экспертизой.

Важно активно распространять свой контент по разным каналам: использовать социальные сети ("ВКонтакте", "Одноклассники", Telegram и т.д.), email-маркетинг (рассылки, автоворонки и т.д.), блоги (свой или гостевые), медиа (пресса, радио, ТВ и т.д.). И, конечно же, вовлекать аудиторию в общение: отвечать на комментарии и вопросы, проводить опросы и конкурсы, создавать сообщества и форумы, участвовать в дискуссиях и вебинарах.

И, если честно, я удивляюсь, когда к нам приходят клиенты, которые долго платили кому-то за маркетинг, а у них не было этих элементарных базовых вещей. Ведь это не сложно. Например, один из наших давних клиентов — детская клиника.

• Главная цель — увеличить количество посетителей сайта и конвертировать их в клиентов клиники.
• Задача контент-маркетинга — привлечь внимание и доверие родителей, которые заботятся о здоровье и развитии своих детей.
• Аудитория состоит из родителей детей от 0 до 18 лет, которые живут в регионе.
• Тематика связана с разными аспектами детского здоровья и развития, такими как профилактика и лечение заболеваний, вакцинация, питание, гигиена, психология, образование и т.д.
• Выбранные форматы публикаций: статьи, видео и чек-листы.
• Каналы распространения: блог на сайте клиники, "ВКонтакте", "Дзен", YouTube, Telegram, email-маркетинг (рассылки, автоворонки).
• План действий состоял из календаря публикаций, распределения клиентского бюджета, ответственных лиц и KPI.

После подготовки стратегии и контент-плана мы занялись производством и распространением контента. Например, была написана статья на тему "Где в Екатеринбурге найти хорошего педиатра для ребенка", включающая перечисление важных критериев при выборе врача, перечень вопросов специалисту на первом приеме, советы о том, какие отзывы стоит читать, а какие игнорировать. В нее мы добавили видео-интервью с педиатром клиники.

Эту статью мы опубликовали в блоге на сайте клиента и промотировали во ВКонтакте и Telegram. А видеоролик из статьи опубликовали в "Дзене", YouTube и отправили в email-рассылку с призывом зайти на сайт для подробностей по теме и получения скидки на прием 20%.

Для усиления тематики мы организовали опрос во "ВКонтакте" и Telegram на тему "Причины недоверия педиатрам", а потом создали пост на основании этого опроса в котором снова давали ссылку на нашу статью и запустили данный пост в таргет. Эта несложная воронка в первую неделю сгенерила клиенту 83 целевых лида, а далее по ходу рекламы в соцсетях на протяжении еще 10 дней прилетело 152 лида.

Тут надо сделать оговорочку, что у клиента уже был социальный капитал и доверие в соцсетях, вокруг бренда сформировалась лояльная аудитория, поэтому на прогрев ушло минимум времени.

Ну и как обычно, вывод: чем больше вы даете полезной информации и ценности вашей аудитории, тем больше получаете ее доверия и лояльности.

№4: Нет анализа поведения пользователей
В данной ситуации получается, что маркетолог не знает, как ЦА взаимодействует с сайтом, что им нравится или не нравится, что мотивирует или отпугивает, удерживает или заставляет уходить. Поэтому очень важно:

• установить и настроить инструменты аналитики — сервисы, которые позволяют собирать и обрабатывать данные о посещаемости, источниках трафика, конверсиях, поведенческих факторах и т.д. Подойдет та же Яндекс.Метрика.
• изучать отчеты и дашборды, следить за ключевыми показателями эффективности (KPI), выявлять тренды и аномалии, сравнивать разные периоды и группы пользователей, делать выводы и строить новые гипотезы.
• проводить A/B-тестирование. Проверять разные варианты дизайна, контента, предложений и т.д. на реальных пользователях, измерять их влияние на конверсию, выбирать лучший вариант.
• использовать инструменты визуализации — применять сервисы, которые позволяют наглядно увидеть, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Например, карты кликов, скроллинга, теплоты и т.д.

В целом, анализ поведения пользователей должен идти фоном в любом SEO и оптимизации сайта. Это по умолчанию. В той же Яндекс.Метрике мы сразу настраиваем цели и события для отслеживания важных действий посетителей, таких как просмотр страницы с услугами, заполнение формы записи на прием, переход по телефону или email и т.д.
Ежемесячно, иногда даже еженедельно — все зависит от проекта — мы смотрим Метрику, Топвизор, качаем отчеты или заполняем свои таблицы, разработанные под потребности проекта.

Данные для аналитики чаще всего одинаковые: количество посещений, просмотров страниц, отказов, время на сайте, глубина просмотра и т.д. Смотрим, откуда приходят посетители (поисковые системы, социальные сети, реклама и т.д.), какие устройства используют (компьютеры, смартфоны, планшеты и т.д.), какие страницы посещают (главная, услуги, контакты и т.д.), какие действия совершают (просмотр видео, заполнение формы, звонок и т.д.) и т.д.

Далее мы сравниваем эти данные по разным периодам (неделя, месяц, год и т.д.) или по разным сегментам аудитории. Делаем выводы о своих действиях, строим гипотезы о том, что работает хорошо или плохо, что-то тестируем, внедряем, что-то убираем и так по кругу.
Вывод: нельзя один раз сделать SEO и надеяться на растущий поток лидов. Потребности аудитории меняются, медицинская нише сама по себе динамична, и если не отслеживать поведение пользователей на своем сайте, можно так и не понять, почему это они не спешат становиться клиентами.

№5: Нет отлаженной обработки лидов
Оперативность в данном вопросе — наше все. Нельзя просто так взять и обрабатывать лиды раз в сутки. Или иметь в распоряжении только общий скрипт и 1-2 ценных предложения. Для привлечения разных сегментов ЦА этого маловато будет.

В идеале здесь нужно:

• использовать CRM-систему — подключить сервис, который позволяет хранить и управлять данными о ваших потенциальных и реальных клиентах. Например, Битрикс24, amoCRM и т.д.
• настроить автоматизацию — создать сценарии и правила для автоматического сбора, обработки, распределения и обработки лидов. Например, отправка писем, сообщений, форм с опросом и т.д.
• соблюдать SLA (Service Level Agreement) — определить стандарты качества и скорости обслуживания ваших лидов. Например, время ответа на заявку, количество контактов до сделки, процент конверсии и т.д.
• оптимизировать свой продажный цикл: уменьшить количество шагов и времени от первого контакта до закрытия сделки. Например, упростить форму заявки, ускорить процесс принятия решения, предложить специальные условия и т.д.

Мы внедряли такое на практике для крупной ветеринарной клиники, в специализацию которой входило лечение как кошечек, хомячков и собачек, так и экзотических животных, а еще лошадей и всяких копытных. Для начала мы помогли клиенту интегрировать CRM-систему с его сайтом и подключить телефонию.

Настроили такой сценарий: если посетитель сайта заполнил форму записи на прием, то ему автоматически отправляется письмо с подтверждением и напоминанием о дате и времени приема, а также звонок от менеджера для уточнения деталей.

Также мы упростили форму заявки и оплаты, настроили онлайн-чат для быстрого ответа на вопросы или запросы, а еще помогли организовать видео-консультации для общения по услугам и демонстрации оборудования.

Такая оптимизация и где-то даже реорганизация помогла клиенту получать с сайта на 30% больше заявок.

Ну и вывод: люди ценят заботу, хотя не всегда это сразу очевидно. Зато, внедряя то, что делает ваш сервис более удобным и быстрым вы ощутимо повышаете шансы того, что посетители станут постоянными клиентами.