Составьте карту пути, который проходят ваши клиенты через вашу организацию.
Вы когда-нибудь задумывались, как ваша организация выглядит для ваших клиентов? Вы можете быть шокированы различиями между тем, как вы видите свою организацию, и тем, как они вас оценивают.

Поставь себя на их место. Что они испытывают, когда покупатели посещают ваш магазин или веб-сайт или звонят вам? Когда они что-то покупают, какую информацию и поддержку они получают? И как получить помощь, если она им нужна?

Что такое карта пути клиента?
Составление карты пути клиента - это способ записи, построения и анализа взаимодействий - или «точек соприкосновения», - которые клиент имеет с вашей организацией.

Он охватывает все взаимодействия, от первоначального контакта до последующих действий после продажи. Он может выявить проблемы или развить успехи ваших клиентов и, таким образом, улучшить их удержание.

Вы часто будете слышать, как составление карты пути клиента используется как синоним другого термина - карты впечатления клиента, но эти два понятия немного отличаются.
Картирование пути клиента фокусируется на конкретных взаимодействиях, которые клиент имеет с продавцом или поставщиком. В то время как картографирование клиентского опыта имеет тенденцию шире рассматривать клиентский опыт в целом.

Однако у этих двух подходов достаточно общего, чтобы в этой статье можно было рассмотреть их вместе.

Как разработать карту пути клиента?
Выполните следующие восемь шагов, чтобы составить карту клиентского опыта вашей организации:

1. Определите свои цели
Во-первых, четко определите, чего вы хотите достичь. Это поможет вам решить, какие точки взаимодействия вам нужно отобразить.

Если у вас есть широкая цель, например «Повысить уровень удовлетворенности клиентов за счет улучшения процессов обслуживания клиентов в масштабах компании», вам, вероятно, потребуется от начала до конца спланировать весь процесс обслуживания клиентов. Это может включать несколько разных карт путешествий.

Однако, если ваша цель - «наполовину снизить количество жалоб на просрочку доставки», вы можете сосредоточиться на определенных областях своей организации, таких как склад, доставка и отделы обслуживания клиентов.

2. Соберите информацию
Затем определите, почему ваши клиенты хотят взаимодействовать с вашей организацией. Что они от этого хотят? Как они с вами взаимодействуют? Когда они это делают и как долго?

Ответьте на эти вопросы, собрав информацию о своих клиентах и ​​их поведении. Это может быть исследование рынка, фокус-группы, опросы и аналитика или даже этнографические исследования.

Помните, что когда ваши клиенты выбирают продукт или услугу от вашей компании, они также покупают «опыт», который вы доставляете, поэтому важно, чтобы то, что вы предлагаете, отражало их ожидания.

Используйте то, что вы узнали, чтобы развить личности своих клиентов. Это поможет вам понять, чего именно хотят ваши клиенты, как вы можете наиболее эффективно удовлетворить их потребности и как им сочувствовать.

Исследования внутри вашей организации тоже важны. Поговорите с людьми, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Вы можете сформировать кросс-функциональную команду, в которую входят, например, сотрудники службы поддержки клиентов, маркетологи и менеджеры по социальным сетям.

Это позволяет вам получить более глубокое представление о маршрутах, которые используют ваши клиенты для взаимодействия с вашей организацией, и об уровне обслуживания, которое они получают, когда это делают.

3. Определите "точки соприкосновения" вашего клиента
Клиенты взаимодействуют с вашей организацией, используя различные «точки взаимодействия». Сюда могут входить действия в магазине, онлайн-поиск, телефонные звонки, блоги, справочные службы, кампании по электронной почте, онлайн-чат, конференции, демонстрации продуктов или коммерческие звонки.

Определив точки соприкосновения вашей организации, подумайте о том, как они влияют на ваших клиентов. К кому они обращаются, если возникает проблема? Где найти информацию о доставке? Легко ли им получить ваши контактные данные?

У вас может быть блестящая команда по обслуживанию клиентов, готовая справиться с запросами, но, если ваш веб-сайт или отдел продаж предоставляют вводящую в заблуждение или противоречивую информацию, то обслуживание клиентов будет скорее путаницей, чем отличным сервисом.

Вы не можете контролировать каждую точку взаимодействия - например, комментарии, которые люди оставляют в социальных сетях. Однако вы можете добиться положительного и последовательного отношения к клиентам в тех точках взаимодействия, которые вы действительно контролируете. Это существенно повлияет на обратную связь, которую вы получите по другим каналам.

4. Обозначьте ключевые этапы вашего клиентского опыта.
Теперь, обладая знаниями, полученными на предыдущих этапах, определите последовательность событий, которые испытывают ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашей компанией.

Эти события могут значительно различаться в зависимости от клиента, линейки продуктов или услуг, поэтому вам может потребоваться описать более одного пути. Путешествие, которое совершит, например, покупатель, желающий купить промышленное оборудование оптом, будет сильно отличаться от пути человека, который импульсивно заказывает фаст-фуд.

5. Начать картирование!
Есть много разных способов создать карту пути клиента.
Хороший метод - использовать схемы плавательных дорожек. Вы можете использовать их, чтобы составить карту пути ваших клиентов от начальных этапов взаимодействия до поддержки, которую они получают после покупки вашего продукта или услуги. После этого вы сможете определить любые места, где предоставляемая вами услуга или информация является непоследовательной или неверной.

На рисунке ниже показан пример того, как может выглядеть карта клиентского опыта для покупателя программного обеспечения. Различные этапы их опыта перечислены вдоль верхней оси, а точки соприкосновения перечислены в крайнем левом столбце. Их цели, информация, которую они получают от организации, и их вероятные эмоциональные реакции также включены для каждого этапа пути.

Наконечник:
Помимо точек соприкосновения, целей и эмоций, вы можете включить другие факторы, такие как вопросы и мнения клиентов, показатели операционной деятельности и слабые места организации.

Пример карты впечатлений клиентов, показывающей покупку программного обеспечения

Ваша карта не обязательно должна выглядеть так, как показано на рисунке. Есть много отличных способов представить их: ваша может быть простая временная шкала, круговое представление путешествия, диаграмма сходства или набросок на доске. Это может быть даже видео или интерактивный график.

6. Подтвердите свои результаты
Вам нужно будет проверить свою карту, чтобы убедиться, что она максимально точна. Вы можете сделать это, запросив обратную связь у фокус-группы, форума клиентов, других отделов вашей организации или членов вашей команды.

Это поможет вам оценить, насколько хорошо ваша карта отражает реальность клиентского опыта.

7. Проанализируйте свою карту
Чтобы проанализировать карту клиентского опыта, вернитесь к целям, которые вы определили на шаге 1. Пытаетесь ли вы решить конкретную проблему или хотите улучшить качество обслуживания клиентов в целом?

Ниже перечислены некоторые распространенные проблемы, которые могут помочь вам в анализе. Вы можете дополнить их более конкретными вопросами, касающимися вашего бизнеса и его целей.
• Вы забрасываете клиента слишком большим количеством информации или предоставляете слишком мало?
• Подумайте, имеют ли ваши клиенты доступ к нужной информации в нужное время, и знают к кому обратиться за помощью или информацией, которая им нужна. Например, могут ли они легко получить подтверждение заказов, жалоб и т. д.?
• Посмотрите на точки соприкосновения в вашей компании. Они должны работать так, как вы предполагаете, и течь логически и легко. Если это не так, подумайте, как вы можете изменить их, чтобы обеспечить желаемое качество взаимодействия с пользователем.
• Ваша внутренняя организация должна быть ясной и эффективной. Она не должна вводить клиентов в заблуждение, например, из-за слишком большого количества людей или отделов. Убедитесь, что у вас есть четкие цели в отношении уровня услуг, которые вы предоставляете, и что члены вашей команды знают, как их достичь.

8. Относитесь к своей карте как к живому документу
Рекомендуется регулярно пересматривать и обновлять вашу карту, особенно если ваша организация вносит какие-либо существенные изменения - например, добавление или удаление точки взаимодействия.

Таким образом, вы можете держать своих клиентов и их потребности в центре внимания всей организации и обеспечивать неизменно высокое качество обслуживания.

Ключевые моменты
Карты пути клиента (и карты клиентского опыта) могут дать вам ценную информацию о том, как ваши клиенты взаимодействуют с вашей организацией и ее продуктами или услугами.

Проследив путь клиента, вы сможете узнать, где его потребности и ожидания успешно выполняются, а где вам нужно улучшить.

Чтобы создать карту, выполните следующие восемь шагов:
1. Определите свои цели
2. Соберите информацию
3. Определите "точки соприкосновения" вашего клиента
4. Опишите ключевые этапы вашего клиентского опыта.
5. Начать картирование!
6. Подтвердите свои результаты
7. Проанализируйте свою карту
8. Относитесь к своей карте как к живому документу