Одним из самых верных признаков процветающей компании является устойчивый и стабильный рост доходов. Этого было нелегко достичь за последние 15 лет. Корпоративный рост резко замедлился после глобального финансового кризиса, при этом крупнейшие компании мира росли вдвое быстрее, чем до 2008 года. Кроме того, увеличение капитальных вложений превысило расширение доходов, снижая доходность. Теперь, с замедлением мировой экономики, растущей инфляцией и геополитической неопределенностью, рост, который приносит прибыль и акционерную стоимость, может стать еще более неуловимым.


Десять правил роста, создающих ценность


Чтобы понять, как организации могут попытаться преодолеть эти препятствия, мы изучили модели роста выборочных компаний через различные подходы. Наши выводы предполагают десять императивов, которые должны применять организации, стремящиеся превзойти своих конкурентов.

1. Сначала определите и используйте свое конкурентное преимущество. Начните с выигрышной, масштабируемой формулы.

Высокая доходность инвестированного капитала (ROIC) указывает на бизнес-модель, основанную на конкурентном преимуществе. Компании, которые генерируют более высокую доходность, привлекают и используют больше капитала, который позволяет им расти быстрее и генерировать еще более высокую доходность. В то время как некоторые фирмы отказываются от прибыли в погоне за ростом продаж (при этом Amazon, возможно, является самой известной), гораздо более типичный и практичный подход заключается в создании отличительной бизнес-модели, а затем ее масштабировании.

2. Сделайте тренд своим другом. Расставьте приоритеты на прибыльных, быстрорастущих рынках.

Эта вековая аксиома особенно актуальна сегодня, поскольку тенденции COVID-19 расширяют разрыв между корпоративными победителями и отстающими. За последние 15 лет компании, которые росли таким образом, поддерживая или увеличивая свою приверженность быстрорастущим и прибыльным сегментам, ежегодно генерировали от одного до двух процентных пунктов дополнительного дохода. Это говорит о том, что организации, которые уже находятся на привлекательных рынках, должны продолжать инвестировать, чтобы оставаться впереди. С другой стороны, фирмам, сталкивающимся с рыночными проблемами, возможно, придется агрессивно перераспределить свои ресурсы в сторону попутного ветра. Однако выбор рынков должен быть точным.


3. Не будь отстающим. Недостаточно идти по течению - вам нужно перерасти своих конкурентов.

4. Развивайте свой корневой бизнес. Сосредоточьтесь на росте в вашей основной отрасли - вы не сможете победить без этого.

При разработке стратегии роста часто первый вопрос, который приходит на ум генерального директора: "Откуда должен исходить этот рост?" Чтобы помочь найти ответ, мы классифицировали рост доходов среди наших выборочных компаний 1) на рост в основной отрасли, 2) во вторичных отраслях и 3) в новых отраслях (сегменты, где компании изначально не присутствовали).

Поиск способа разблокировать рост в основном бизнесе должен быть главным приоритетом. Для некоторых организаций это может потребовать полного обновления операционной модели. Другим, возможно, придется определить детализированные планы с потенциалом роста на существующих или новых рынках и перераспределить им ресурсы из более стагнирующих сегментов.

5. Посмотрите за пределы ядра. Развивайте рост в соседних бизнес-зонах.

Компании, которые вложились в смежные отрасли, генерировали в среднем на 1,5 дополнительных процентных пункта в год доходности акционеров выше, чем у своих коллег по отрасли.

Для компаний с быстрорастущим основным бизнесом расширение в новые области может помочь позиционировать свои портфели на опережение будущих тенденций. С другой стороны, те, у кого медленно растущие ядра, могут использовать соседние предприятия, чтобы компенсировать медленный рост в других местах.

6. Расти там, где знаешь. Сосредоточьтесь на росте там, где у вас есть преимущество владения.

Диверсификация в смежные сегменты может быть ценной стратегией роста, но насколько похожи эти сегменты на ядро, так и друг на друга? Почему сходство так важно? Мы считаем, что это важное измерение того, является ли компания естественным (или лучшим) владельцем актива и, таким образом, способна генерировать оптимальную стоимость от владения или управления бизнесом. Эта ценность может быть обусловлена синергией с другими предприятиями, которыми владеет компания, отличительными техническими или управленческими возможностями, собственными знаниями или привилегированным доступом к капиталу или талантам.

7. Будь местным героем. Обязуетесь побеждать на домашнем фронте.

Отраслевая принадлежность компании - это только один аспект вопроса "где расти". Другой - география. Точно так же, как трудно достичь общего роста, если ваш основной бизнес не процветает, маловероятно, что вы сможете повысить свою траекторию роста, не выиграв на местном рынке.

8. Выйдите на глобальный уровень, если сможете победить местных. Расширяйтесь на международном уровне, если у вас есть передаваемое преимущество.

Для достижения успеха в международной экспансии очень важно иметь четкий источник конкурентного преимущества, который можно передавать между регионами. Без этого иностранные компании, вероятно, будут бороться за то, чтобы конкурировать с действующими компаниями, которые лучше понимают местный контекст. Эта реальность может объяснить, почему компании, которые сильно растут дома, получают гораздо больше пользы от глобальной экспансии - они с большей вероятностью будут иметь выигрышные бизнес-модели, аспекты которых могут быть перенесены в новые регионы.

9. Приобретение. Сочетайте здоровый органический рост с последовательными приобретениями.

10. Можно сжиматься, чтобы расти. Безжалостно обрежьте свое портфолио, если нужно.

Многие управленческие команды чувствуют давление, чтобы обеспечить последовательный рост. Но предположим, что у вас нет этого последовательного механизма роста? По статистике, худшее, что вы можете сделать, это попытаться купить рост с помощью "большого взрыва". Ваш лучший вариант - периодически сокращать, отказываться от медленно растущих частей вашего портфеля, реинвестируя выручку в новые области.

Мы количественно определили, что нужно для освоения каждого правила, а также степень, в которой превосходство в каждом из них улучшает корпоративную эффективность. Полученный "код роста" позволяет вам оценить ваши показатели роста и установить планку для вашей следующей стратегии. Чем больше правил вы освоите, тем выше ваша награда. Но планка высока - менее половины компаний в нашей выборке преуспели только в трех из десяти правил, и только 8 процентов освоили более пяти.